A RELAÇÃO ENTRE MARKETING, DESEMPENHO E PREVISÕES DE LUCRO DOS ANALISTAS PELA ÓTICA DO MARKETING CAPABILITY
Nome: GILMAR GOMES GAZONI JUNIOR
Tipo: Tese de doutorado
Data de publicação: 27/07/2022
Orientador:
Nome |
Papel |
|---|---|
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
Banca:
| Nome |
Papel |
|---|---|
| FERNANDO SERRA | Examinador Externo |
| HÉLIO ZANQUETTO FILHO | Examinador Interno |
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
| OTÁVIO BANDEIRA DE LAMÔNICA FREIRE | Examinador Externo |
| SIMONE REGINA DIDONET | Examinador Externo |
Resumo: O papel do marketing para o desempenho financeiro recebeu grande atenção dos
pesquisadores da área, e, nas últimas décadas, aprimorou-se o entendimento
conceitual desse papel, permitindo que as empresas criem e sustentem a vantagem
competitiva. Contudo, Luo e Jong (2012) destacam que relacionar diretamente o
marketing ao desempenho financeiro da empresa pode ser enganoso, indicando que
existem muitas variáveis ausentes em tais estudos. Nesse sentido, parte dos trabalhos
analisam a influência das previsões dos analistas financeiros na relação entre o
marketing e o desempenho financeiro. Em suma, artigos mais recentes demonstraram
que o analista financeiro passou a exercer pressão sobre os gestores por resultados,
influenciando suas decisões de investimento em marketing e gerando consequências
para o desempenho financeiro a longo prazo. Entretanto, tais artigos, ao levarem em
consideração apenas o marketing resources, deixam em aberto uma lacuna de
pesquisa ao ignorar o papel do marketing capability para o desempenho financeiro
das empresas. Segundo Morgan (2012), o marketing resources só pode gerar
melhores resultados quando é transformado pelo marketing capability das empresas.
Esta tese teve como objetivo geral investigar como o marketing capability interage e
influencia a relação entre previsões dos analistas financeiros, marketing resources e
o desempenho financeiro da firma, já encontrada na literatura. Especificamente,
verificou-se o efeito das pressões dos analistas financeiros sobre o marketing
resources já observado em estudos anteriores, sobre o marketing capability e o
desempenho financeiro da empresa. Também verificou-se a relação entre o marketing
resources e marketing capability, assim como, a contribuição destes para o
desempenho da empresa. Além disso, em virtude das diferentes métricas para
marketing resources encontradas na literatura, buscou-se investigar o impacto da
escolha da métrica de marketing resources nos resultados e o relacionamento destas
métricas com o marketing capability. Adicionalmente, visando à maior robustez do
trabalho, também verificou se o efeito da pressão do analista sobre o marketing
resources, marketing capability e desempenho financeiro da empresa pode ser
potencializado ou mitigado pelo posicionamento estratégico da empresa por meio do
seu investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e pelo tamanho da empresa
medido pelo seu ativo total. Para se alcançar os objetivos propostos, foram analisadas
empresas com ações negociadas nas bolsas de valores da NASDAQ e NYSE no
período de 1995 a 2021, por meio da metodologia de regressão com dados em painel.
Primeiramente, os resultados evidenciaram a pressão exercida pela previsão do
analista financeiro influenciam negativamente o marketing resources mensurado
pelas despesas com vendas, gerais e administrativas (VGA) e sobre o marketing
capability. Contudo, observou-se que empresas com maior pressão dos analistas
financeiros tentem a aumentar suas despesas específicas com o marketing resources
mensurado pelo advertising. Com relação ao desempenho, evidenciou-se que a
pressão do analista financeiro influencia negativamente o total return e o market cap,
mas influencia positivamente o retorno anormal da empresa. Os resultados também
evidenciaram que o marketing resources e marketing capability, contribuem
significativamente para o desempenho da empresa. Por fim, observou-se que
empresas com maior investimento em P&D e maior tamanho, apresentam menor
efeito da pressão do analista financeiro sobre o marketing (resources e capability) e
sobre o desempenho financeiro (retorno anormal e total return). Mostrando assim, que
a inclusão do marketing capability nos estudos relacionados ao impacto da pressão
do analista financeiro sobre o marketing e o desempenho financeiro da empresa
contribui para o melhor entendimento do tema.
