Comunicações de Marketing nas Mídias Sociais: Efeitos no Brandequity e na Intenção de Compra do Consumidor

Nome: Matheus Grage Tardin
Tipo: Dissertação de mestrado acadêmico
Data de publicação: 18/11/2019
Orientador:

Nomeordem decrescente Papel
Anderson Soncini Pelissari Orientador

Banca:

Nomeordem decrescente Papel
Anderson Soncini Pelissari Orientador
Emerson Wagner Mainardes Examinador Externo
Marcos Paulo Valadares de Oliveira Examinador Interno

Resumo: A onipresença das mídias sociais no dia-a-dia, em conjunto com o crescimento e proeminência do marketing digital, social e móvel, mudaram a forma como os consumidores interagem com as marcas e compartilham informações entre si. Nas mídias sociais essas interações ocorrem por meio do conteúdo criado e disseminado por empresas e consumidores. Assim, o objetivo deste trabalho é avaliar os efeitos dos conteúdos gerados sobre marcas nas redes sociais tanto no brand equity quanto na intenção de compra do consumidor. Para alcançar o objetivo proposto, bem como testar as hipóteses, a abordagem metodológica da pesquisa foi quantitativa, do tipo levantamento, e com corte transversal. A população escolhida para a aplicação da pesquisa foi de estudantes universitários. A coleta de dados foi realizada no período de junho de 2019, e foram obtidas um total de 322 respostas válidas. O modelo proposto foi analisado por meio do método de Modelagem de Equações Estruturais e Análise Multi-Grupo. Os resultados mostram que tanto o conteúdo gerado pela empresa quanto o conteúdo gerado pelo usuário influenciam o brand equity. O conteúdo gerado pela empresa, entretanto, exerce um efeito maior e possui maior poder de explicação do brand equity do que o conteúdo gerado pelo usuário. Por outro lado, os efeitos diretos do conteúdo gerado pela empresa e o conteúdo gerado pelo usuário na intenção de compra não são significantes quando o efeito do brand equity é considerado. Os resultados também revelam que o brand equity exerce mediação completa na relação entre os conteúdos gerados pela empresa e pelo usuário e a intenção de compra do consumidor. Como contribuição teórica é possível identificar resultados que agregaram para o campo que investiga a relação entre as mídias sociais e a construção do brand equity e como essas variáveis influenciam o comportamento do consumidor em relação a uma marca. Sendo assim, esta pesquisa contribui para o arcabouço teórico do marketing, especificamente nas áreas do marketing de relacionamento e marketing digital, ao ser um dos primeiros a avaliar os efeitos conjuntos do conteúdo gerado pela marca e pelo consumidor no brand equity e na intenção de compra.

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